伊莱克斯电熨斗（伊莱克斯(Electrolux)亲情化营销-把洋品牌做土）

　　在开拓住何一个国家的市场时，我们都必须重视当地的民俗风情、生活习惯、消费方式等社会文化差异,只有尊重这些差升，充分地了解。分析消费者对我们产品的认识，我们才可能赢得他们的信赖和推崇。

　　--伊莱克斯集团总裁麦克 ·特莱科斯

　　2005 年 500 强排名:364

　　中文名称:伊莱克斯

　　英文名称:Electrolux

　　总部所在地:瑞典

　　主要业务:电子、电气设备营业收入(百万美元):16424.9

　　亲情策略深入人心

　　亲情营销观念强调把顾

　　过建立一种新型的亲情关系，客当“朋友”或“亲人”，通 D Electrolux

　　最大限度地缩短企业与顾客之间的距离。这一经营理念的执行，不仅有助于提升品牌形象，而且增强了品牌亲和力，从而在企业和顾客之间建立了一种亲情般的供需 关系。伊莱克斯一直遵循亲情化营销模式，“亲情化”策略最主要的作用，就是淡化了消费者对产品的商业感强化了消费者与企业及产品之间的感情，拉近了消费者与企业、品牌之间的距离。

　　

　　伊莱克斯的营销，同样遵循了亲情化的轨迹。伊莱克斯的营销策略与其他国际品牌的营销不同之处在于:它所走的路，不是以产品为主的模式，而是以推出产品的外观、或是某项功能特点来提高销量，更注重亲情化营销，通过过硬的产品和服务与消费者建立长期合作的购买关系。伊莱克斯拥有 90多年家电制造的历史，世界最早的吸尘器、吸收式冰箱和家用洗衣机都出自伊莱克斯。这家百年老店，给消费者的印象，既充满国际品牌的新鲜诱惑，也有身边的体贴与关怀--这既源于伊莱克斯不断出新、让人眼前一亮的产品与服务，更源于伊莱克斯亲情化营销所产生的细腻与温暖以及由此产生的强大市场认同。为了建立这种相互信任、相互依存的融洽关系，伊莱克斯的每一次营销活动，都尽量最大限度地给消费者带来利益，努力再努力，甚至超过消费者的希望--让消费者感动，才是真正目的。其推出的所有产品，都在不断向消费者传递着同一信息:伊莱克斯致力于创造安全、舒适、轻松的生活。

　　伊莱克斯认为，顾客购买伊莱克斯的产品，不仅意味着他选择了伊莱克斯产品提供的物理功能，为生活带来舒适与便利;同时，更意味着他对伊莱克斯文化的认可与信任，而维系这种认可与信任的最有利武器，就是充满人性化的服务。正是缘于此，伊莱克斯产品的设计与推广，采用的都是与人结合的手法，非常生活化和人性化，彰显出“以人为本”的整体思路，使伊莱克斯用户在享受一流的质量服务、售后服务外，也得到精神上的极大满足:在紧张忙碌的生活中，找到一块可以休憩的绿洲。伊莱克斯充分尊重当地文化、尊重当地人才。为当地消费者提供量身定做的产品与服务。在这种企业文化影响下，伊莱克斯提供世界一流产品的同时，融于世界的每一个角落。

　　

　　成功之道

　　“亲情”被伊莱克斯在市场中发挥得淋漓尽致

　　俗话说:“谁拥有了消费者的心，谁就占有了市场。”这句似乎让人已经听腻了的话，对于伊莱克斯来说，这句话似乎比许多企业要领悟得更深、更透彻，这就是他们隐藏在品牌背后的秘密。

　　伊莱克斯深谙攻心策略，把自己打扮成消费者身边的一位伊莱克斯朋友，这是充满人情味和亲情色彩的营销策略。“亲情”被伊莱克斯在市场中发挥得淋漓尽致。

　　伊莱克斯在市场推广方面，历来遵循广告宣传低姿态，科研开发高投入的经营宗旨。伊莱克斯在产品导入期的广告投放很有节制，并不大张旗鼓到处喧嚣，但是每一个广告，它都不会忘记赋予其强烈的说服性和亲情性，目的是体现它的贴近性。为强化自身品牌的认可度，伊莱克斯在隐性广告宣传方面，认真借鉴海尔发动舆论攻势的成功经验，在众多媒体上突出其产品优异性能与消费者建立亲情化形象，其声势轰轰烈烈，所产生的影响难以估量。与其他大企业在广告中更注重气势相比，伊莱克斯注重的是每一个广告的亲和力度，反映出伊莱克斯在营销策略上的原则。

　　

　　在促销方面，伊莱克斯针对冰箱进入更新期，推出“超值弃旧、以旧换新”，凡是购买伊莱克斯冰箱的用户，可用其旧冰箱折换一台伊莱克斯生产的吸尘器或电水壶，并负责上门安装。甚至推出“先用两个星期，感到满意再付款”的促销招数。针对城市新婚家庭，每逢“国庆”、“春节”，伊莱克斯都适时推出极富针对性的“有情人蜜月有礼”促销活动，对购买伊莱克斯冰箱的新婚夫妇赠送食品搅拌机、蒸气熨斗、面包炉等小家电物品，还组织新婚夫妇种植纪电熨斗念树活动并赠送爱情树苗等礼品以及其他形形色色的评选活动。送牛奶和鸡蛋更是伊莱克斯的杰作，“每天省一个鸡蛋”不仅突出了其“日耗电不足半度”的省电奇迹,更让用户感到了亲情和关怀。

　　伊莱克斯紧紧围绕冰箱换代和新婚家庭作营销文章，不但扩大了市场份额，更重要的是在消费者中的亲情形象得到了淋漓尽致地发挥，这种亲情化形象反过来又强化了品牌优势。可以说，“品牌”与“亲情”是伊莱克斯市场策略最深处的秘密。品牌为开拓市场奠定了坚实的基础，而亲情则紧紧拉住了消费者的心，使人们觉得品牌的服务犹如亲人一般周到与热情，这样，亲情策略的运用又进一步树立了品牌的形象。伊莱克斯凭借其强大的品牌效应，展开形式多样的促销活动，但是体现亲情仍是其主旨。

　　亲情化

　　精彩看点

　　亲情也要本土化

　　伊莱克斯集团总裁麦克·特莱科斯说:“在开拓任何一个国家的市场时，我们都必须重视当地的民俗风情、生活习惯、消费方式等社会文化差异，只有尊重这些差异，充分地了解、分析消费者对我们产品的认识，我们才可能赢得他们的信赖和推崇。”这是他做中国市场调查时说过的一句话，很值得人们细心品味。

　　外国品牌进入中国市场不仅面临着产品本土化的问题，也面临着营销策略本土化的问题。伊莱克斯很好地把握住了这两点。在强大的对手面前，伊莱克斯针对自己的目标消费群特征和产品风格精心设计了一条充满亲情色彩的营销策略，并以“静音冰箱”作为进入中国千家万户的切入点。伊莱克斯提出，“冰箱的噪音你要忍受不是一天、两天，而是十年十五年……”“好得让您一生都能相依相靠，静得让您日日夜夜察觉不到。”这种极具亲情色彩的营销语言，除使中国消费者感受到温馨和真诚外，品牌形象和产品形象也随之得到了认可--“静音”就是伊莱克斯的个性和风格。

　　

　　其实，伊莱克斯推崇的“静音”冰箱并非是针对中国市场特别设计制造的产品，它只不过是采用扎努西高效低噪音压缩机而已，这和它在世界其他市场提供的产品是一样的，惟一的区别就在于成功地为其产品塑造了亲情化形象。

　　案例评点

　　攻心为上占市场

　　一个企业拥有了优质的产品并不意味着拥有必然的市场，还必须依靠行之有效的营销策略去进行拓展，而营销的灵魂就是行之有效。

　　伊莱克斯在产品的推广上成功地运用了亲情化、本土化营销策略，贴近了顾客的心，从而顺利占领市场。

　　伊莱克斯公司是全球最大的家用电器公司之一，其冰箱销量在欧洲排名第一，199做土8 年占欧洲份额的 18.9%。但它直到 1996 年，在收购长沙中意冰箱厂的基础上才正式在中国市场上推出冰箱产品，当时我国冰箱生产能力已经达到 2300万台，实际产量已达1000万台以上，而市场需求仅为 800 万台。竞争已经进人白热化的状态。此时，许多生产厂家(包括许多合资厂家，如阿里斯顿的一些合资厂家)已被淘汰出局，品牌集中度较高的海尔、容声、美菱、新飞四大品牌的市场占有率高达71.9%。常规而言，此时不宜进人中国市场。但出于看好中国市场前景，秉承“市场没有迟到者”的哲学，伊莱克斯还是决定进军中国市场。

　　

　　一个市场是否适合进人，必须在对市场的本质、竞争者的情况及自身条件进行了解和分析后才能确定。为了寻找切人点，伊莱克斯进行了广泛的市场调查。调查中发现，在经济较为发达地区，很多重点城市中收入较高的家庭普遍在追求一种高品质的生活，有崇尚国外名牌的文化心理。同时，中国厂家生产的冰箱噪音较大，许多消费者有所不满，但对于冰箱噪音问题，中国厂家技术存在困难，或者认为解决冰箱噪音问题会增大成本，会带来价格的提高，这样，一般的消费者将难以接受。基于种种原因，放弃了这一潜在市场。

　　在对中国市场进行了广泛的调查之后，伊莱克斯又进行了深人细致地分析。伊莱克斯认为，虽然当前竞争非常激烈，市场已经饱和，但市场也已经趋向成熟，消费者的需求已经趋向多元化，追求更具特色的功能、更为卓越的品质和更优质的服务成为时尚。目前的生产厂商虽然也在开发新功能产品和提高服务质量方面做了许多工作，如海尔在抗菌方面，容声、新飞在节能环保、除臭方面，美菱在保鲜方面等各自开发出领先的产品，服务质量也有很大改善，但离消费者的需求还有很大的差距，还有 场很大的改善空间，这就代表着机会。于是，伊莱克斯选择了“静音”作为进入千家万户的切入点，选择发达地区重点城市的较高收入家庭作为目标消费群体。

　　准确的市场选点和市场定位使伊莱克斯顺利地进入了中国市场。选定了突破口，营销成为成功的最后一步。营销中伊莱克斯采取了非常务实的态度，始终贯彻既定的目标，一方面谦虚地学习自己的主要竞争对手--海尔营销对中国市场消费文化的理解;另一方面作为竞争者，针对海尔的全面开花，伊莱克斯始终坚持自己的目标，注重实效。

　　

　　伊莱克斯的成功是明显的，1998 年，其冰箱在中国的销售量已排名第五。短短的两年时间,从一个极不适合的时候进入到一个新的市场，进而取得巨大的成功，这不能不说是一个奇迹。从伊莱克斯的成功中我们可以看到:市场变化莫测，任何时候都蕴含着无限的商机，只要你细心地去研究发掘，就可以发现许多机会。结合自己的实际制定切实可行的目标和策略，并以务实的态度去贯彻和执行，那么，成功就不会太远。市场永远没有迟到者。

　　市场竞争的法则虽残酷却公平:它不以早到、晚到分胜负。它的圭臬是智谋和策略。伊莱克斯的服务新概念是对其亲情化营销策略的最好诠释。