旺旺集团(旺旺的灵感都快被榨干了，却还是做不出爆款)

旺旺的灵感都快被榨干了，却照旧做不出爆款

界面讯息记者 | 赵晓娟

界面讯息编纂 | 牙韩翔

6月27日午间，中国旺旺（00151.HK）公布了停止2023年3月31日的2022年整年业绩。业绩体现，该公司整年完成营收229.28亿元，与上年同期的239.8亿元比拟微降4.41%；完成归母净利润33.72亿元，比上年的42亿元同比大幅下降19.77%。

纵观已往5年旺旺的营收水平，其年营收持续坚持在200亿元水平，但净利润在5年来初次下滑。

究其缘故，最具代表性的旺仔牛奶约莫拖了后腿。

以旺仔牛奶为代表的乳品及饮料类产物完成营收111.3亿元，同比下降13.5%。从毛利水平看，乳品及饮料类产物的毛利率也从上年的46.7%下降至44.8%，而这类产物在整个旺旺团体营收中占比接近50%。

旺旺在年报中表现，乳饮类产物期内营收下降主要是由于疫情对聚会会议、局部消耗场景产生了限定，别的，因入口全脂奶粉价格上增及汇率影响形成毛利下滑。随着疫情缓解，自2022年四序度开头牛奶规复了增长。并且目行入口全脂奶粉价格已分明缓解，估计毛利率可望渐渐改良。

旺仔牛奶是旺旺最早且最经典的产物之一。

1996年，旺旺就把日本复原乳加工武艺引入，在中国大陆市场推出旺仔牛奶。这种具有乳饮料属性的甜牛奶，更早一步先于伊利、蒙牛等企业俘获了一局部消耗者，“再看我，再看我就把你喝掉！”的倾销语至今照旧一代人的童年影象。

今后随着国内乳企在常温、温度低乳制品的创新不休，旺仔牛奶差不多在2013年到达百亿范围后便止步不前。2015年，中国复原乳标识政策正式实行，即复原乳消费企业必需在产物包装上夺目标注“复原乳”，这让其在乳制品竞争中无法与拥有自有牧场和质料乳到企业取得上风。

旺仔牛奶也渴望在产物上创新，以吸引更多消耗者。

旺旺在财报中表现，为丰厚乳品及饮料类产物布局，贴适时下消耗者便携即饮的需求习气，推出PET瓶包装情势“旺仔牛奶”、“小红瓶”，2022财年收益破8000万人民币。同时拓展产物的品种，推出坚果牛奶、巧克力牛奶等风味牛奶新品，在2022财年贩卖中，收益已打破人民币2亿元。

但内幕上，“复原乳”这类含糖较高的乳制单品几多以前不再切合如今的消耗趋向。如今水牛乳和高端温度低巴氏杀菌奶等更为康健的选择成为人们的追捧，而旺旺牛奶的创新在其水、糖和奶的复合配方上没有做出较大的厘革，只是增长了更多的风味。

除了大单品牛奶之外，休闲零食大概是旺旺可以发力的增长曲线。

在报告期内，旺旺雪饼、仙贝、QQ糖等米果类和休闲食品类分散取得58亿元的营收，这中间，冰品、果冻等小类为双位数增长。旺旺重点提到，创新性包装的“冻痴”产物及晋级版碎冰冰的推出，使用常温运输、冷冻食用的特征，进一步拓展冰品的市场份额，冻痴2022财年收益再创近人民币3亿元。在旺仔俱乐部的官方微博上，“冻痴13味，你PICK哪一味”的宣传常常被用来与粉丝互动。

旺旺也确真实这一赛道实验寻觅爆款。

2018年前后，旺旺更是推出很多别具一格的新品，包含美元外型的鱼烧、芥末辣椒味的牛奶糖、比脸大的雪冰仙贝、旺仔Q米面、预调酒“莎娃”、旺仔二锅头，但这些产物掀起的水花不大。

近两年，旺旺新品开头细分，比如推出针对健身人群的“Fix body”谷物麦片、针对婴幼儿的“贝比玛玛”米饼、老年康健食品“爱至尊牛奶”、针对女性的“Queen Alice”果汁果冻等。

只管热衷于在产物营销上的创新，旺旺在线下也实验开设了与主顾互动的专门体验店，而当三只松鼠、良品铺子等一众零食品牌借助网络敏捷做到百亿范围时，旺旺在没能改动产物创新朝向，很多新品更像是在原有的产物轨道上举行简便拓展。

界面讯息在电商平台发觉，旺旺此前的创新产物“爱至尊牛奶”、针对女性的“Queen Alice”果汁果冻等以前难以检索到产物。

而旺旺还在不休试错的时分，外部情况也不休厘革。

零食行业从不缺竞争，眼下，动辄就开数千家的零食贩卖店以前在湖南、江西、四川等都市多量开店，这些零食店便宜、多样、上新速率快速的特点，直接“截胡”了很多三四线都市的消耗者，也让旺旺丢失了最宽大的基本消耗人群。

只管旺旺在财报中对将来作了展望，称将持续深化渠道、产物的多元战略，深耕传统渠道并积极拓展新兴渠道及外洋市场，增长终端网点掩盖，提高渠道售卖产物的多样性，满意消耗者多元化需求。

但面临产物老化、新品难出爆款的困境，深陷中年危急的旺旺怎样停止下滑的净利润，约莫是其更紧急的职责。