GAP，和中国人有“代沟”

GAP，和中国人有“代沟”

“158块炫了8件。”

“一件卫衣19块拿下！”

小红书男孩女孩们奔波相告。/小红书截图

你没看错，这不是拼多多，这是“美式穿搭”的祖师爷GAP在骨折甩卖。

迩来两个月，不少用户都在小红书奔波相告——“快来薅GAP清仓休业的羊毛！”“一杯奶茶钱拿下一件GAP”“便宜到做梦都笑醒”，消耗者羊毛薅得有多开心，GAP中国门店就哭得有多惨烈。

图源：小红书用户。

进入2022年，GAP在中国多个都市大范围关店。据不完全统计，这一轮关店潮不仅触及北、上、广、深四大一线都市，二三四线都市的门店也不克不及幸免。国度企业信誉信息公示体系体现，盖璞（上海）商业仅限公司（GAP在中国的企业称呼）在中国的190余家分支机构中，现在有64家处于已纪录形态。

以广州为例，原有的7家GAP门店现只剩下4家，且离市中央有较大距离。8月10日中午，新周刊记者实地走访了位于长命路地铁站旁的GAP门店，发觉店内正在举行大范围促销。原价499元的背带牛仔裤，200元出头就能收入囊中。伙计声称这是季末促销的常规利用，"与此次大范围关店不关"。

主顾数目一只手都能数过去。/记者摄

只管扣头力度不小，店面内的主顾数却比员工数还少。比拟之下，GAP斜劈面的优衣库，显得繁华不少。

店内大局部的商品都在举行促销。/记者摄

早在2020年，GAP团体旗下的业绩增长引擎子品牌Old Navy就因“国际业务战略调停”撤离中国市场。同年，GAP团体在“Power Plan 2023”中提到，到2024年年初，会在举世范围内关闭220家同名品牌GAP门店，约占门店总数的33%，而剩余的门店中，近八成位于郊区大概奥特莱斯。本年在中国的关店潮也与此方案有关。

GAP会彻底分开中国市场吗？“美利坚宠儿”、一代中国年轻人“美式穿搭”的发蒙GAP，比年来与中国消耗者的“代沟”为何越拉越大呢？

不温不火的中国路

GAP在中国市场的地点不休很为难。

在四大快潮水品牌中，“亚洲霸主”优衣库性价比最高、工艺最好；一线大牌的“老实跟随者”ZARA上新速率最快，最能满意消耗者的潮水寻求；瑞典品牌H&M最便宜，被誉为“欧洲吊丝青年”的首选。

但是，你很难说出GAP有什么特别分明的优点。质量不差、老小咸宜、休闲温馨……但这些标签总让人以为“差点意思”，很难让新一代消耗者何乐不为掏荷包。

前瞻产业院分析指出，比年来，中国人的衣服消耗从已往的“偏好休闲作风”“寻求国际潮水”到如今越来越看重“天性化计划”与“性价比”。新一代中国消耗者，深知用买一件GAP的划一价格可以在1688上淘来几件质量相反衣服，大概宁可再添点钱买一件出门撞衫率小得多的国产潮牌。

GAP 60年安定的配方：牛仔裤+大logo卫衣。/图源：GAP官网

20世纪，风头正盛的GAP曾表现，渴望自家的logo可以像适口可乐那样显如今天下的每一个角落。的确，提起GAP，消耗者的第一印象约莫都是牛仔裤搭配超大的印有“GAP”三个大字母的上衣。以前，这个标志确真实全天下范围内风行过，连莎朗·斯通、麦当娜、张国荣也乐意为它买单。

但是，建立60多年来，除了颜色变得愈加多彩，GAP的样式几乎刻舟求剑。

GAP也不是没有想过改动。21世纪开头，欧洲快潮水品牌在美国腾飞。当H&M于2000年在纽约开设了第一家美国门店后，美国媒体形貌“GAP吓坏了”。

在接下去的两年时间里，GAP将注意力转移到潮水着装而非经典单品上，可惜这一办法并没能改动其下滑的贩卖趋向，其贩卖额于2001年和2002年分散下滑了12%和7%。

在那之后，GAP决定要摒弃潮水单品，“把经典款举行毕竟”。GAP一位高管厥后追念，那两年时间给他最大的教导就是——经典单品最紧张。GAP也自此定下了“以安定应万变”的战略。

很难说出右方这件20世纪80年代产的男装衬衫和右方的2022年春季新款有什么大的不同。/左图Esty古着买家秀，右图GAP天猫旗舰店

2022年了，你管这叫新品？/GAP天猫旗舰店截图

在快速厘革的中国衣服市场，GAP就像个“老实人”——没有特别的闪光点，但幸而质量过得去，靠着昔日“北美潮水一哥”的招牌，不讨人喜好，也不讨人嫌。

只不外，GAP的质量仿佛也靠不住了。比年来，它由于质量成绩饱受诟病。售价899元的男士羽绒服以及男童牛仔裤就曾因以次充好、色牢度差的成绩，被推断质检不及格。质量不外关的讯息一连不断，本以品格取胜的GAP，在中国消耗者的心目中也丢失了它唯一的优点。

企查查体现，GAP中国公司被罚过款。/ 图源：视觉中国

除了在市场上体现平凡，GAP还深陷舆情风云。2018年被曝在售的T恤上显现了有成绩的中国舆图；2021年又被爆出曾在外洋官网公布“禁用新疆棉”。干系负面讯息使得GAP遭到一大批国内消耗者的反抗。

GAP从前好不容易才在中国消耗者内心攒下的好感度，被它几乎为零的创新力度以及质检不外关、政治不准确等成绩一点点耗光。

“缓不济急”的GAP

1969年，GAP诞生于美国旧金山，意为“代沟”。

其名字灵感源自美国事先反叛的年轻嬉皮士和枯燥的爸妈之间的“代沟”。它最火的单品——牛仔裤，原是矿工和农夫的事情服，在20世纪六七十年代时却成了美国青年回绝社会品级制度的完善便服。靠卖牛仔裤发迹的GAP，也因此被贴上了“反叛”“五花八门”的标签。

牛仔裤是GAP的经典单品。/图源：视觉中国

终期，随着GAP原定“中心客群”（即婴儿潮一代、嬉皮士）的年事增长、立室立业，GAP将目标客群扩展到一家老小。原本意味着反叛精力的牛仔裤，成了老小咸宜的休闲衣饰，意为在两代人“代沟”之间能搭建起相反的桥梁。

GAP的第一家门店。/图源：GAP官网

20世纪最初30年，是GAP的黄金年代。依靠首创的SPA快潮水运营形式（即计划、消费、批发一体化），GAP靠着标准化直营店横扫北美。

转机产生在千禧年后，此时的美国年轻人以前不再满意于基本款的卫衣和牛仔裤，以H&M、ZARA为代表的欧洲快潮水品牌，依靠其更为亲民的价格、潮水的计划直戳美国年轻人的心巴。

再加上2002年后，由于在北美过分拓店等，GAP贩卖量严峻下滑。直到2005年，GAP团体旗下更具性价比的Old Navy的贩卖额已到达68亿美元，比GAP的54亿美元多出了14亿美元。

团体的办理层决定将北美市场的提高重心放在Old Navy上，冷落伍的GAP痛定思痛、决定出走。2007年，GAP正式建立其举世化战略。

内幕上，早在1985年，GAP便试着在日本开出了在亚洲的第一家门店，不外，到1997年时，优衣库参考了GAP的商业战略，计划和独家贩卖本人的成衣产物，以低价格、高品格的产物告捷占领市场，GAP在日本的活着空间被大幅度挤占。

2010年，GAP终于瞅准了中国这个冉冉升起的亚洲消耗大国。

GAP在上海的一家专卖店。/图源：视觉中国

但是，与其他三家快潮水巨头优衣库、ZARA、H&M比拟，GAP进入中国的时间，最少晚了整整3年——优衣库、ZARA、H&M在中国开设首店的时间分散为2002年、2006年、2007年。

21世纪的第一个10年，被以为是中国要地购物中央的快速提高和稳步发展时期。中国香港的太古、新加坡的凯德纷繁进入了中国要地购物中央的市场，民营企业如华润置地、万达等也到场了开发购物中央的行列。

而中国购物中央的提高，则依托着国际快潮水品牌的提高态势。购物中央渴望用快潮水品牌的人气来动员购物中央的全体人流量，快潮水品牌则渴望经过购物中央来完成此中国战略的全盘布局。

2010年才入场中国的GAP，与中国购物中央大提高的选址黄金期擦肩而过。此时的商超里，以前是优衣库、H&M、ZARA等快潮水巨头的天下。

别的，在中国这片消耗沃土上等候着它的，除了三个老对手，另有一大批彼时不休试错、积累履历的中国国产物牌和消耗额日积月累、玩法机动多样的电商经济。

“缓不济急”和GAP相对保守的商业战略有关。

2011年， GAP中国区时任总裁受访时表现，GAP此前不休在等候中国的中产阶层客群提高成熟，并以为2010年后才是进入中国市场的“最好时间”。但是，这个算盘仿佛打错了，留给GAP的市场份额以前不多了。

一步慢，步步慢，12年来，无论是门店数目照旧贩卖额，GAP在中都城远远落伍于其他快潮水巨头。

GAP和中国人

“代沟”越来越大

如今看来，取名为“代沟”的GAP，仿佛一语成谶。

它先是被欧洲人厌弃美式审美“太土”——永久的大logo安静平无奇的牛仔裤，后是被亚洲人厌弃“太贵”(固然也土)。

据一财网消息，GAP的代工场商曾吐槽：“GAP的定位是依照中产阶层的水平来定的，但现在如此的样式和产物，在国内相似品牌不少并且价格更低。”

以基本款为例，在优衣库原价199元的面料相似的卫衣，在GAP的原价却到达269元。性价比低是GAP在中国市场无法“大展拳脚”的一个紧张缘故。

尾大不掉的GAP开头冒死甩包袱。/图源：视觉中国

除此之外，入场中国以来，GAP并不克不及跟上消耗者的步伐。

作为“快潮水”中的“慢”潮水，受制于繁复业务链，GAP的产物计划时间是ZARA的两倍，且打版流程必要与外部企业协同完成，招致全体出货时间是后者的5倍。

如今，国内柔性需求链日趋成熟，国内电商平台迅猛提高，以大数据为依托，一件衣听从计划到消费的天数乃至可以控制在14天内。无论是和国际品牌照旧和中国当地品牌比拟，GAP的速率都太“慢”了。

ZARA、GAP业务流程所需时间比力。/图源：《基于ZARA极速需求链形式比力GAP形式的深度分析》

在品牌运营方面，GAP也难和中国消耗者找到共鸣点。这表如今GAP的中国粉丝数远远落伍于其他品牌上。

停止8月12日，GAP在淘宝上的官方旗舰店的粉丝数为1020万人，而优衣库和ZARA的粉丝数分散为2485万人、2341万人。记者于8月9日夜延迟进GAP的淘宝直播间，在看人数仅有2万多人，而同一时间的优衣库直播间里，却挤了12万人。

除了线上门店吸引力不敷，GAP线下门店的体验感也落伍于市场。以门店的镜子为例，GAP门店的镜子是顶光的，这种情况下，人面部的瑕疵会一清二楚，脸部折叠度较低的亚洲人面部乃至变得“诡异”；而像在优衣库的镜子里，人是顺光的，皮肤会显得更为柔和，衣服的颜色也能取得更好的表达，主顾对镜自拍时也会更容易“出片”。

与新晋潮水品牌PK时，GAP仿佛输得更为惨烈。

2019年才进入中国线下市场的Brandy Melville一下成了交际宠儿。较低饱和度的总体装修，小资情调的木质地板，水泥、木板等多材质组合的墙面上挂着做旧的门牌号和切合年轻人审美的装饰画，伙计人均KOL玉人帅哥，吸引不少年轻消耗者来照相打卡，进而何乐不为掏荷包。

比拟之下，GAP门店略显崎岖潦倒。墙面材质、装饰、颜色搭配毫无特征可言，全体作风和沃尔玛超市有异曲同工之妙。

GAP和沃尔玛神似的装修作风。/记者摄

QuestMobile的《2020年Z世代洞察报告》体现，与品格和价格比拟，更可以吸引Z世代的但是是“体验感”。也就是说，年轻人去线下门店买衣服，更渴望在店里富裕享用购物的全历程，从选品到照镜子、试衣，再到在试衣间里对镜自拍，少了此中哪一个环节都不克不及称之为“购物”。

数据还体现，Z世代更乐意为颜值买单。而GAP门店装修和产物图都过于“实诚”，官网的商品封面图多以衣服在白色的背景上平铺为主，天然难以吸引秉持“颜值即公理”的古代消耗者。GAP在中国的存在感越刷越低，这可以说是“老实人”吃了“年代的亏”，但也可以说是GAP在当地化方面作业做得不敷。

新一代消耗者更寻求商品颜值和购物体验感。/图源：视觉中国

另一边，中国国货品牌强势崛起，在比年的购物节上体现冷艳。“2022天猫淘宝6·18预售”衣服品牌排行榜体现，当地快潮水品牌UR已跨越优衣库成为女装赛道的最大赢家；另一国内女装品牌MO&Co.上升至第3名，而ZARA直接跌到了第12名。

在知衣公布的一切有关2022年6·18专题的TOP清点上，都不见GAP这个老牌快潮水的身影。

依据2021年的羁系文件，GAP现在最大市场照旧美国当地，它在亚洲的收入已萎缩到总收入的约5%，而就在2018年，该数据照旧10%。从2020年起，在国际市场上不休受挫的GAP决定进一步增速回撤之路。兜兜转转，GAP照旧回到了美国故乡。

但是不仅是GAP，比年来，一大批国际快潮水品牌连续退去中国市场。从Forever 21到Bershka、Pull&Bear、Stradivarius、Monki，中国消耗者“年代的眼泪”都要流干了。

单靠舶来品的滤镜以前没办法压服中国消耗者，在这个国产物牌风头正旺，消耗者既寻求性价比又寻求体验感的年代，“留给国际快潮水品牌的时间不多了”。

偏高的价格、万年安定的样式、无趣的运营形式，“穷却不思变”的GAP遭遇如此的场面，仿佛是真理之中。面临和中国市场的越拉越大的“代沟”，GAP仿佛无用为力。

回忆在中国的12年，打败GAP的不是他人，而是它本人。

图源:视觉中国

参考消息：

[1] 快潮水品牌的中国提高史 | 商业地产志

[2] 老牌快潮水品牌相继推出，新晋快潮水品牌可否经得起市场磨练 | 中国商报网

[3] 谁在让国际快潮水巨头接连“溃败”？| 道总有理

[4] Gap revenue declines for 8 consecutive years, missing fast-growing market in China | Globle Times

[5] “中国商业地产黄金十年 纪录·厘革”之批发企业篇 | 赢商网

[6]《基于ZARA极速需求链形式比力GAP形式的深度分析》 | 林翔