世界杯为什么插播广告（球场洗脑营销下，BOSS直聘你的“职场人生”）

　　

　　看球赛也要被“CPU”？

　　不敢称在卡塔尔世界杯上做广告最壕气的中国企业，但要论反而“黑红”、甚至股价都受到震荡的，非BOSS直聘莫属。

　　卡塔尔世界杯在11月21日开赛，当日BOSS直聘美股股价下跌2.70%，截至11月30日美股收盘时间，BOSS直聘收盘报价18.82美元/股，期间呈波动变化趋势，且相较于其刚上市时约149亿美元的总市值，时至今日BOSS直聘总市值已缩水约一半。

　　

　　向来以洗脑式营销为营销特点的BOSS直聘把同样的营销风格带进了卡塔尔世界杯，占据了直播电视画面的大部分时点，但好像这次，并没有观众再被“CPU”了。

　　为世界杯“打工”

　　其实BOSS直聘在卡塔尔世界杯上的品牌营销已经打好了坚实的基础，相较于上一届，今年直接成为世界杯亚洲区赞助商，并拿下本届世界杯三级赞助权益，包括世界杯亚洲区官方赞助商称谓、自身品牌和FIFA标志联合使用权等。

　　首先最引人注目的是，BOSS直聘将其带有“BOSS”标识的LOGO植入“贴”在了球赛比方下，无论是进攻、防守、中场休息等，BOSS直聘的巨大LOGO小蓝标都牢牢的占据电视转播画面，其次则是插播进了世界杯的全程转播广告，从球赛前、开球前、中场乃至赛后，都有BOSS直聘的身影，播放着“无限循环”式喊口号的洗脑营销广告词。据网友不完全统计，因无法去除球赛比分牌下的LOGO导致BOSS直聘传阅度极高，关于BOSS直聘的微博热搜截止目前出现过近20个热搜，换句话说，BOSS直聘又一次凭借洗脑营销在卡塔尔世界杯上“出圈”。

　　

　　获得巨大曝光流量的同时，似乎更多人吐槽的是BOSS直聘看似“毫无营养”只是单纯重复喊口号的洗脑营销并没有给观众带来太多心理上的情感认同，也并不能够理解找工作为什么能够与重复喊口号连上相关性，再加上处于比分牌下面的小蓝标LOGO或在观众喜欢的球队在比赛时不尽如人意会显得格外“显眼”，而大部分球迷们都可能在工作日晚追比赛，由BOSS直聘品牌的服务性质联想到熬夜看球赛后还要“早八”成为打工人，便格外对BOSS直聘反感。

　　“为什么我看个世界杯都要焦虑找工作？”、“为什么世界杯一直放BOSS直聘广告？因为知道这么晚看世界杯的都是无业游民”等等来自网友及球迷们的吐槽充斥着微博、小红书等第三方社交平台。

　　

　　

　　其实这已不是BOSS直聘第一次凭借洗脑式营销获得高曝光，在2018年世界杯上，BOSS直聘就曾投入超过1亿元，将一句“找工作和老板谈”的魔幻广告词送上了世界台前。

　　招聘的是什么

　　据《2022大学生就业力调研报告》显示，截至2022年4月中旬，2022届求职应届毕业生中有46.7%求职成功；38.1%获得1至3个工作邀约；15.4%已签约，其中46.7%的求职成功率，低于去年的62.8%，而15.4%找到合适工作已签约，低于去年的18.3%，可见2022年就业形势的严峻程度。

　　受今年毕业生较往年新增95万的毕业生数量达千万级别的压力影响，叠加疫情防控常态化下企业在招聘需求上有所收紧，“史上最难就业季”、“经济严峻”、“1076万毕业生”等标签成为今年国内就业市场上的标签。

　　

　　严峻的就业环境中，擅长为他人招聘与求职的BOSS直聘自身也陷入“裁员风波”，今年8月据新浪科技报道，将实行361绩效考核制度，绩效后10%的员工或被末位淘汰；新茶饮“网红”喜茶已于今年初启动裁员计划，同时#喜茶将裁员30%#的话题登上微博热搜；小鹏汽车的出海业务在5月也被爆出裁员加上主动离职的人员大概超过了七成。

　　在此“就业难”的大背景下，BOSS直聘因审核不力等导致虚假招聘信息备受负面影响，也曾被质疑“与老板直接谈”中的老板并不特指招聘方具有决策权的用人部门，让原本就就业焦虑的求职群体难上加难，叠加BOSS直聘在卡塔尔世界杯期间巨大曝光量占据着“非工作时间”，时刻提醒正在熬夜看球赛的观众就业难之下常见的职场加班现象、失业却就业难等不断内卷的社会痛点。

　　被就业大环境与BOSS直聘“内涵”击中痛点的“天选打工人”，自然也就无法对BOSS直聘的品牌营销方式产生情感共鸣与品牌价值观认同，“反噬”到BOSS直聘在卡塔尔世界杯上过度的洗脑营销导致加剧了品牌口碑上的整体不被叫好。

　　

　　boss还是你boss

　　或许“黑红”也能红，根据灼识咨询报告显示，截至2022年6月30日，BOSS直聘在线上招聘市场的份额为6.1%，已经成为国内最大的线上招聘平台，成功跻身第一梯队，与前程无忧、猎聘共同在国内招聘市场上三足鼎立。

　　而这“黑红”的红，BOSS直聘其实是以其独特的品牌定位与足够差异化的商业模式从竞争中“厮杀”出来。

　　不难发现，从BOSS直聘最初的品宣语“找工作，和老板谈”中就能看出，BOSS直聘倾斜的用户人群其实定位在了用户端，针对传统求职市场上求职者往往只能能够跟hr进行初步洽谈的场景，将导致无法以用人部门标准筛选出适合的求职者，求职者也苦于面试流程的冗长，更希冀与用人部门甚至老插播板直接沟通，BOSS直聘便切入了这个痛点场景，以缩短招聘方与求职者之间的距离与沟通成本在崛起初期备受招聘市场青睐。

　　

　　但发展至今，BOSS直聘上更可能是“找工作，老板谈不起”的真实写照。据某行业hr在2021年时体验BOSS直聘上的招聘功能感慨，其所花费的招聘成本越来越贵，其中招聘方要想与求职者“无障碍沟通”，便要花费30元购买相应套餐，但也要只能够在当天可以查看40人的简历，主动沟通可以达到20人/天，更令人“窒息”的是，这只是一天的聊天额度付费。

　　除此之外，如果把BOSS直聘上大部分功能开通需要花费3000元左右，使用期限大多限定在了1个月，而竞争对手前程无忧、智联招聘等，年费也仅为3600元，在实现同样功能时，还拥有一年的会员权限。

　　但也看到BOSS直聘在不断完善自身之前不断被诟病的“灰色边界”。曾曝出的“虚假招聘”、“色情招聘”让BOSS直聘乃至整个在线招聘行业都受到一定打击，随着BOSS直聘新广告纪录片《我们了不起》的推出，开始聚焦职场女性力量关注职场中的“弱势”，到今年9月1日，BOSS直聘开启“灭蟑行动”，首次公示了一批涉嫌性骚扰的账号，公示内容包括招聘者所属企业名称和违规原因。

　　

　　结语

　　但不能否认的是，在品牌破圈初期，洗脑营销能够帮助迅速建立品牌认知与知名度，却也在快速崛起的同时不可避免的忽略一些弊端。

　　但总的来说，在适度营销范围内走好洗脑营销能够贴合BOSS直聘品牌侧重用户群体与商业模式的定位，但逐渐完善的道路上，本质还要以平台的完善建设为核心机制，来配合每一个品牌营销策略的实施。

　　BOSS直聘，不该过于“直”聘。