2018年加多宝世界杯抖音（世界杯法国队夺冠，华帝这波营销是输还是赢？）

　　

　　北京时间7月16日凌晨，法国队4：2击败克罗地亚队，捧起世界杯！

　　期待四年之久的世界杯，结束了！

　　梅西、C罗、厄齐尔……都将成为2018年的记忆。

　　

　　法国夺冠之后，以“法国队夺冠，华帝退全款”作为营销大手笔的华帝，在成为媒体关注焦点的同时，也开启了退款步伐。

　　华帝官方微信公号第一时间发布文章称，作为法国国家队官方赞助商“庆祝法国队夺冠，华帝退全款启动”，并在天猫等平台发出退款流程公示。

　　消息一出，很快刷屏。

　　毫无疑问，此次华帝推出的“法国队夺冠，华帝退全款”活动，给刚结束的世界杯投下了一颗“深水炸弹”。加其“北京、天津经销商失联被查”的消息四起，华帝的世界杯营销更是成为热门话题。

　　于是很多人都在关心：

　　世界杯法国队夺冠！华帝退全款赔惨了？！华帝股份会不会跌的很惨？此次赔付是否会影响华帝全年业绩？

　　从数据来看，自华帝股份6月1日发布“法国队夺冠，华帝退全款”活动起，其股价走势在经历短暂的小幅上升之后便开始大幅下降，由最高价20.07元/股跌至最低12.53元/股。

　　虽然在7月13日其股价收涨报14.6元/股，但从6月1日至今，其股价的跌幅达到了24.38%。

　　事实上，将华帝股价拖入下跌的，还有其华北经销商失联一事。华帝股份京津两地销售公司总经理王伟，因负债上亿元且无力偿还已失联。

　　但华帝发布公告称：

　　“法国队夺冠，华帝退全款”营销活动，对华帝终端零售业务和品牌知名度的传播有明显的提升作用。

　　活动期间，华帝来自天猫的订单量占据线上订单将近一半。这也意味着，部分天猫消费者和其他平台的消费者一起成为世界杯期间的“赢家”。

　　华帝公告也显示，华帝对此次世界杯营销活动做了精心设计。活动中的全额退款分为线上、线下两个渠道。活动产生的退款，不是直接退现金，而是以各平台购物卡形式退款。

　　例如：天猫消费者可以获得天猫超市卡，又称猫超卡，有效期三年。消费者可以凭卡在天猫超市购物，直接抵扣货款，无使用门槛。

　　据华帝初步统计：

　　活动期间，华帝线下渠道总零售额预计约7亿元以上，其中“夺冠退全款”指定产品约5000万元，该部分退款由销售区域的经销商承担。线上渠道总零售额预计约3亿元以上，其中“夺冠退全款”指定产品约2900万元，该部分由华帝公司总部承担。

　　因此，即便发生退款，华帝需承担的成本不是全线产品，只是“夺冠退全款”指定产品的生产成本和部分促销费用，而不是终端零售额。退款产生的费用都在公司年度预算内，属于公司可控费用，不会对经销体系和公司业绩产生重大影响。

　　从此次“法国队夺冠，华帝退全款”活动来看，华帝到底亏不亏？

　　

　　个人认为，从品牌传播角度来说，华帝不亏。

　　有统计显示：

　　品牌知名度每提高1%，需花费2000万美元的广告费，而借助体育赛事花费同样费用，品牌知名度可提高10%。

　　这就是为什么众多品牌商喜欢赞助大型体育赛事的原因。尽管世界杯没有中国队，但中国企业却是世界杯的主角。加之中国国内球迷众多，世界杯又是一个短时间内可以聚集人气的平台，企业需要借助这么一个平台进行形象宣传。

　　这波世界杯营销，为华帝赚足了眼球。不单使自己几乎成为家喻户晓的话题，品牌知名度也得到大幅提升。

　　随着法国队在2018年俄罗斯世界杯八强、四强的连续晋级，更是使得法国队赞助商华帝以其“独特”的营销方式受到各界关注，频登头条。世界杯其营销背后带来的广告效果不亚于投入数千万元的电视广告。

　　同时，这波营销也带动了华帝品牌推广及市场销售。

　　活动期间，华帝线下同比增长20%左右，线上同比增长30%以上。仅天猫618一天，华帝销售同比增长450％，销售转化率高达86％。转化率在大家电行业top20品牌里排列第一，单日最大增幅高达525%。“夺冠套餐”累计销量进入行业前三。

　　因此，本次法国队夺冠，以华帝赔付给消费者的资金与其获得的声誉相比，无疑是一笔划算买卖。就算此次“夺冠退全款”赔付了消费者费用，对于一年销售额达60亿元的华帝来说，这笔费用也不算是负担。

　　而此次活动，与其它在世界杯营销上动辄投入上亿元的企业相比，华帝的做法不仅让自己从众多营销企业中脱颖而出，还取得了超预期的效果，打造了品牌价值与营销价值的有效结合。

　　一直以来，老板、方太和华帝并称中国“厨电三杰”。但人们抖音把老板、方太视为本土高端厨电的代表品牌，华帝在其中偏弱。而现实情况是，一个企业一旦掉队，便很难重新回归主流阵营。这就好比曾经的：春兰、熊猫、厦华、帅康……无不如此。

　　因此，华帝需要通过各种方式弯道超车，就像当年蒙牛借助超级女声、加多宝借助好声音实现弯道超车一样，这些都是成功案例，都是企业品牌营销不可缺少的开支。这就好比，开奔驰是一种生活方式与价值观，开悍马是另一种生活方式与价值观。

　　赋予品牌特定的精神内涵，让用户在使用过程中，获得某种心理层面的满足，这就是品牌传播的重要价值。

　　以大家熟悉的耐克、李宁两个运动品牌为例，相信很多人说不清楚两者在产品层面到底有什么区别？

　　但是两者在市场销售及受众认知层面却差别很大。

　　为什么品质差不多的产品，价格可以差别很大？

　　这就是品牌价值形成的结果。在大多数消费者心中，耐克是一家国际著名品牌，而李宁是一家中国品牌。差距就在这里。

　　这个受众心理认知看似简单，实则深奥。因为，让受众对一个企业建立高端品牌的认知相当不易。而耐克做到了，这就是为什么它产品定价可以比李宁高出数倍的心理基础。

　　从未来来看，中国的厨电行业，拼的不是性价比，而是每个品牌所代表的生活方式。因此，我们从华帝的一些产品开发和营销推广中可以看出，华帝这几年不断在为自己的品牌赋予内涵。

　　比如：魔镜烟机、幻隐烟机、天镜烟机，魔碟灶、X-MAX精焱灶……这些产品都让人惊艳。这一切，主要就是让受众产生品牌联想，从而赢取目标受众的价值认同。这就好比，做一个漂亮的女人不难，难的是做一个有品位的女人。而对于企业来说，做一款好产品不难，难的是做一款有品位的产品。

　　因此，对于有远见的企业来说，品牌培育相比于产品开发，更加艰难。因此，产品开发与品牌建设应该双管齐下，才能取得长期性的成功。

　　而此次华帝的“法国队夺冠，华帝退全款”活动，究其本质而言，就是在执行过程中，让受众体验到一种“代入感”，从而赋予更高的品牌溢价，进一步扩大了华帝品牌的影响力与传播效果。

　　如何打造成功案例，让受众产生代入感呢？

　　首先，来看一个问题：代入感是什么？

　　代入，是数学中的代换，如A+B=C。

　　当A=1的时候，就是用数字1代换到A的位置，而在小说、影视作品和新闻中，指的则是相应的受众能够和作品中的人物一样感同身受，产生身临其境的感觉。

　　做营销活动也一样，代入感就是把受众带进一个特定的销售或品牌场景中。

　　我们再来看一个问题：人为什么会产生代入感？

　　这是因为人有一种特别的神经细胞——镜像神经元。它们有一个重要的功能，就是让我们体验到别人的情感。当人在经历某种情绪，或者看到别人表现出这种情绪时，脑岛中的镜像神经元就会被激活。

　　这就好比：

　　为什么人在看到别人犯困打哈欠时，自己也会打；看到别人大声嬉笑时，自己也会不由自主地跟着笑；听到别人悲伤流泪时，自己也会忍不住难过；……

　　也就是说，当人观察到的场景与自己有过的经历越是相似，镜像神经元就会越活跃。因此，人总之对于和自己有关的事，会更加关注。

　　所以，让受众产生代入感的一个技巧就是：让他人从场景里看到自己。

　　那么，如何营造代入感呢？

　　

　　可以通过营造一些合适的销售或品牌场景来实现。

　　这里，我分享给大家几个技巧：

　　1. 引起注意

　　抛出一个话题或噱头，引起受众注意，进而产生兴趣，找到自己与该话题的一个共同关注点。比如：你可以通过讲故事或者制造一个话题，让受众在你营造的情境中感同身受，融入其中。

　　拿华帝世界杯营销举例来说，华帝通过此次与法国队的命运“捆绑”，使受众很自然的去关心法国队的打法、战术、球星状态、以及法国队的对手实力等等。这就让华帝品牌传播从最初的一个想法，逐渐上升到依托于大理想的整合营销。这个时候，品牌与受众之间的隔膜和界限逐渐模糊开来，从而区别于其他传播方式。

　　就像互联网传播中很火的视频传播，无论是抖音、快手还是什么，都离不开“引起注意”这个概念，而一切传播的目的都是为了触动受众心灵。

　　2. 激发好奇

　　当你对受众不断的在描绘那个情景时，受众就会比较容易产生代入感。感觉想立刻拥有，或者是想“赌一把”，这样，就会把受众的购买欲望激发出来。比如：世界杯期间体彩销售火爆，就是人们追求代入感和乐趣感形成的结果。

　　这一点，华帝在“法国队夺冠退全款”活动中，就运用得很好。

　　人们关注世界杯的原因其实很多，当然最大的原因可能是足球运动的不可预测性给人带来的乐趣。同时，人们由于喜好不同，都有自己喜欢的球星和球队，而要想制造这类人的代入感，简单有效的方法就是：制造与其利益相关。

　　这就好比华帝通过“法国队夺冠退全款”这个活动，以世界杯体育赛事内容为突破口，借助互联网的传播优势及大数据的充分运用，让品牌与受众达到平衡点，让受众自然而然的进入到其预先设置好的营销路径中，从而产生重视，做出反应。

　　3. 促使联想

　　这里的联想，主要是为受众描绘一些场景。当这个场景实现的时候，他会得到什么？会出现怎么样的情景？

　　比如：你是卖橱柜的，可以给受众描绘出一幅家庭做饭的情景；比如：你是卖餐具的，可以给受众描绘一幅用了它做出来的饭是多么香的场景。

　　此次华帝“法国队夺冠退全款”活动，就极大的采用了联想思维。让受众通过此次活动，联想到法国队夺冠或者没有夺冠，身边的人是什么反应？华帝会什么反应？由联想生出疑问，从而引发悬疑。

　　这和我们平时追剧的感受一样。很多人在追剧的时候，很容易一集接着一集往下看，停不下来。

　　其实仔细研究一下，你会发现：为什么人在追剧过程中想不断地观看下去，探究下去。

　　道理很简单，大多数剧情会在每一集的最后几分钟，通过设置一个疑问或是埋下一个悬疑，促使观众联想，然后急切的想在下一集中找到答案。

　　这同样是代入感。

　　4. 结合热点

　　热点这个，给大家举个例子吧！印度电影《摔跤吧！爸爸》热映期时，iPhoneX就在发布会期间，打造了《<摔跤吧爸爸>到底摔痛了我们哪根神经？》、《我为什么不买iPhoneX？》话题，收到不错的效果。

　　这些，都是代入感。

　　通过抓住受众心理，让品牌和受众建立联系，无论是具化在活动策划上，还是推广文案上，都是潜移默化的让潜在受众进行转变。直至把受众转变成为品牌的核心消费者，忠实的消费者，甚至品牌二次传播的消费者。

　　对于我们未来的传播来说，我们必须充足思考：

　　今天的受众喜欢什么？为什么喜欢？有哪些元素可以应用在我们的品牌推广中？……

　　从这些角度多方面考虑，未来的你，一定也能打造很多成功案例。

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　　题图来自网络