光明牛奶怎么样（关于我在超市找不到光明牛奶这件事......）

　　2018年，互联网上曾疯传一篇文章叫《救救光明》。

　　文章大意是，作为一个被光明奶大的孩子，看到光明如今混得这么差，我看不下去了，如坐针毡如芒刺背，希望大家能关注一下这个来自上海的良心乳企。

　　如今距离文章刷屏已过去四年了，这四年里，光明过得还好吗？

　　好消息是，似乎还不错，光明依然是仅次于伊利蒙牛的中国第三大奶企。

　　坏消息是，近几年业绩依然不理想。

　　

　　光明作为我国最早成长起来的奶企一哥，相较伊利蒙牛是老资历了，2002年上市时，无论是收入还是市占率，都远超伊利蒙牛。

　　本期内容，我们就聊一聊昔日的第一乳企，是如何一步步走向衰落，沦为千年老三的？

　　作为近代中国开埠通商的重要口岸，上海一直走在时髦精致的前列，在喝牛奶这件事上也不例外。

　　1869年，苏伊士运河开通，上海就引进了国内第一批法国奶牛。

　　随后，上海就出现各类牛奶公司。可的牛奶公司就是其中之一，也就是光明乳业的前身。新中国成立后，上海成立益民食品厂。

　　时任副厂长提出，中国要有自己的冷饮品牌。“天亮了，解放了，光明照亮中国，我们的冷饮就叫‘光明’牌吧”。

　　1950年5月，第一批“光明牌”冰棒正式问世。紧接着，益民食品厂又开拓新业务，推出光明牌奶粉和成本更低的代乳粉。

　　后来，随着公私合营浪潮席卷全国，益民食品厂、可的牛奶公司以及“光明”品牌经过改造，划归到新成立的上海牛奶公司。

　　改革开放后，又改组为上海光明乳业有限公司。至此，光明乳业发展步入正轨。与此同时，它也迎来了发展史上最重要的一位掌门人--王佳芬。

　　王佳芬在任期间，奠定了光明“低温奶”的发展线路，推出了可能是整个华东地区90一代集体记忆的订奶业务。

　　在那个无菌包装还未诞生的年代，装在玻璃瓶里的牛奶仅有几个小时的保质期，但当时国民对于喝奶长身体的热情无比高涨，以至于只要家中有小孩的家庭，几乎都购买了订奶业务，生怕孩子输在了起跑线。

　　这种颇具年代感的购奶方式，在当时成了光明拓展市场的最主要渠道之一，也一举帮助其占据了牛奶行业销售额的榜首。

　　2002年光明上市时，其主营收入高达50.21亿元，远超伊利的40亿元和蒙牛的16.68亿元，不管是产销量、收入还是市占率均是国内第一。

　　

　　遗憾的是，光明的好日子并不长久，很快就遭到昔日小弟“哼哈二将“的一顿吊打。这中间的推手，便是瑞典无菌包装设备制造商--利乐人称“乳业战场背后的军火商”。

　　在它的加持下，伊利、蒙牛锁定常温奶市场，走起农村包围城市的路子，大规模铺设渠道、不断加大营销，模糊常温奶与低温奶的差别，很快占领了液态奶市场。

　　常温奶一时风头无两。辅车相依，唇亡齿寒。

　　为了抵御常温奶的进攻，光明联合新希望、燕塘、三元等以低温奶销售为主的乳品制造销售商，并与美国国际纸业（另一家包装公司）达成联盟，对伊利、蒙牛发起了反攻。

　　然而，一道“禁鲜令”的发布，让这场战役还未开打，就早早走向了失败的结局。

　　2004年8月，《食品标签国家标准实施指南》颁布，规定凡是经过热加工的食品，就不能称“鲜”。

　　这意味着以光明为代表的鲜奶型乳业，再也不能在包装上标识“鲜奶”字样。

　　这无异于是一次暴击，因为“鲜奶”是低温奶能够赢过常温奶的一个最重要的卖点。

　　之后，光明不可避免地走向了衰落，与伊利、蒙牛的差距逐年拉大，如今，已是云泥之别。

　　

　　当然，在这场你死我活的斗争中，光明虽然褪去了往日的光芒，但也没有就此躺平。

　　无奈之下，光明开始布局常温奶市场，设立常温事业部，并将常温奶提到了和低温奶同等的地位。

　　但我查资料的过程中，将伊利、蒙牛和光明的常温奶做了对比之后，发现光明在常温奶的产品布局上严重不足。

　　高端线方面，蒙牛一句“不是所有的牛奶都叫特仑苏”深入人心，伊利也有金典这个王牌。

　　相比草原双雄为高端奶打造的清晰定位和铺天盖地的宣传造势，光明发展的优加仅强调生态农场奶源，不论是产品定位还是营销都显得过于普通。

　　除了在高端线上缺乏存在感，光明与伊利、蒙牛的差距同样体现在细分的常温奶品类开发上。

　　针对乳糖不耐受群体，伊利推出了颇受好评的舒化奶，蒙牛也有新养道。儿童奶方面，伊利打出QQ星，蒙牛则有未来星。

　　相比之下，光明不管是无乳糖的光明优舒奶，还是儿童DUDU奶，也都未打出响当当的名号。

　　至于常温风味奶和乳酸菌饮品，伊利有优酸乳、谷粒多等多个子品牌，蒙牛也有真果粒、酸酸乳、优益C当红单品。光明在这一块的涉猎几乎为零。

　　

　　不过，在常温奶这一领域，光明也不是没有能打的单品。2009年，光明推出国内首款常温酸奶“莫斯利安”。作为一款无须冷藏、保质期长达5个月的酸奶产品，

　　主打“长寿村的秘密”的莫斯利安避开了低温奶销售半径、无法全国化运作的局限，也赶上了缺少同类竞品的窗口期，成为了光明久违的爆款单品。

　　推向市场的第一个月，销售额就超过千万，当年销售收入便高达1.6亿元。此后一路高歌猛进，几乎垄断了国内的常温酸奶市场。

　　眼见光明赚得盆满钵满，伊利和蒙牛自然大力跟进，随之推出“安慕希”和“纯甄”，杀进常温酸奶领域。

　　在伊利、蒙牛强大的广告和营销攻势下，莫斯利安的增长势头在2015年戛然而止。

　　之后，就陷入持续下滑的困境。

　　

　　抛开上面提到的那些原因，从某种程度来说，光明的衰败也是注定了的。

　　在快消品领域，有一个绝对的共识，即有时候你需要的不是一个牛x的产品，而是布满天下的渠道。

　　比如前面我说过的海天味业，通过7000多家经销商覆盖了全国300多个地级市、2000多个县级市，

　　每出一个新产品都能迅速出现在消费者面前。伊利和蒙牛的成功，也得益于渠道为王。但这一方面，恰恰是光明的短板。

　　光明的基本盘在上海和华东地区的低温奶市场，销售场景以街边便利店和订奶业务为主。

　　在常温奶主打的大型商超渠道的建设上，严重落后。直到2019年，光明的经销商数量也只有伊利的1/3。

　　

　　渠道建设落后，光明在营销上也舍不得撒币。举例来说，2005年芒果台的《超级女声》红遍大江南北。

　　当时，蒙牛豪掷1.08亿拿下冠名权，旗下濒临淘汰的酸酸乳年销售额就飙升3倍。尝到甜头后，蒙牛在这件事上一发不可收拾。

　　据不完全统计，2005到2021年，蒙牛赞助了包括《青春有你》《创造营》等在内的至少15档综艺节目。

　　一直到去年“倒奶门”事件爆发，它的综艺冠名之旅才被摁下。

　　

　　伊利同样也没闲着。

　　2014年，伊利以3.1亿冠名《爸爸去哪儿2》，打破了之前加多宝2.5亿冠名《中国好声音》的纪录。

　　之后是《最强大脑》《奔跑吧兄弟》《我是歌手》等一系列热门综艺。疯狂撒币，根本停不下来。

　　反观光明，除了2016年对中国女排的赞助，几乎没什么存在感。就连当年在家门口举办的世博会，也是被伊利花20亿拿走了冠名权。

　　当时有人就问光明：家门口的盛会为什么不参与呢？

　　光明回答说：没钱。英雄迟暮，情长财短。更惨的是，光明还“没人”。

　　自2008年将光明一手带大的王佳芬离任后，光明管理层持续动荡。王佳芬辞职后，被寄予厚望的郭本恒接任董事长之职，也是光明近些年名声最响的人。

　　但郭本恒不争气，被爆出贪腐丑闻。落马后，更牵扯出光明内部的一众受贿人员。随后，管理层又几经更迭。最新消息是，濮韶华因工作调动去年已从光明离任，新任董事长为光明“老兵”黄黎明。

　　所以，王朝的坍塌，往往都是从内部开始的。最后，我们把目光放回中国牛奶市场，来看看光明是否还有光明的未来？

　　前面聊了这么多，相信大家应该明白：光明兴于低温奶，败于常温奶。

　　数据显示，自2014年开始，我国常温奶市场开始趋于稳定，进入存量时代。

　　

　　相反，低温奶开始进入增长阶段，预计到2025年，低温奶行业规模将突破600亿。

　　

　　从国际市场来看，除欧洲大陆、地中海沿岸外，世界液态奶消费均以低温奶为主，

　　其中奶业发达国家，如美国、日本、澳大利亚、新西兰等，低温奶的消费量在液态奶市场中的占比超过80%。

　　而我国低温奶占比仅10%。

　　

　　此外，冷链物流的完善使得限制低温奶发展的“封印”逐渐解除。

　　而且，随着外卖平台、电商平台开放配送低温奶入户，以往困扰奶企的人力成本问题也得以缓解。

　　更重要的是，与常温奶市场被伊利、蒙牛牢牢把控不同，目前低温奶市场的集中度远低于常温奶。

　　据前瞻产业研究院的数据，2019年国内巴氏奶前三大企业光明、三元和卫岗的市占率合计只有25%。

　　

　　市场格局分散，意味着弯道超车的机会。对光明来说，也意味着复兴的希望。

　　对大多数中国人来说，我们喝上自家产牛奶的时间并不算太长，却经历了一次最严重的信任危机。直到现在，对霸占市场的两大乳企，还时常抱有怀疑和警惕。

　　所以，还是希望这些已经赚得盘满钵满的奶企，能修修自己的良心，未来能致力于有价值的研发，用更低的杀菌强度，来保留更多牛奶中的营养和风味，让我们能喝上一杯安全、高品质的国产好奶。