为什么要转播俄罗斯世界杯（世界杯网络直播权争夺大战的背后）

　　

　　一周之后，四年一度全球流量最高的大型赛事——世界杯马上就要开始了。

　　就在这个中国上亿球迷摩拳擦掌等待的时候，互联网大佬们也没有闲着，为了世界杯的流量绞尽脑汁，费尽心机。

　　可是就在这个档口，有媒体称广电总局昨天发出声明，似乎是在为这一股“明争暗斗”制定新的规则，也给越来越热乎的“竞争”降一降温。

　　6月7日，广电总局对世界杯赛事直播进行了明确通知：互联网电视不允许直播和延时播出2018年俄罗斯世界杯的比赛，只能在赛事结束后提供点播服务。各互联网电视集成播控平台要加大对于含有世界杯直播内容APP的审查，如含有世界杯直播内容，则不得接入。

　　这样的声明可能来得正是时候，就在声明公布之前，互联网大佬们包括阿里，腾讯，新浪，网易，搜狐，今日头条等等都已经为了世界杯准备了大量的资源和内容铺垫，各种媒体和信息渠道也出现了大量关于2018世界杯比赛直播的政策解读。

　　就在这一政策发布前一周，一场表面看似波澜不惊，但是实质惊心动魄的AT大战刚告一段落：5月29日凌晨两点，马云和逍遥子的钉钉上同时收到了这条消息。消息来自阿里巴巴文化娱乐集团轮值总裁兼大优酷事业群总裁杨伟东，只谈判了3天，优酷终于战胜了包括腾讯在内的豪强，与央视签定了合同。这算是一次里程碑式的事件——中国主流互联网视频平台第一次拿到世界杯直播权。

　　

　　可是就在这一次胜利之后一周，广电总局就发布了这样一个“限制令”，恰巧就在央视已经将世界杯的直播版权分销给中国移动旗下的咪咕视频和阿里的优酷视频之后。这条通知的发布意味着，大家只能在PC端(电脑)和手机上通过这两个平台观看世界杯直播了，而在OTT平台、盒子和智能电视应用上只能享受赛后点播的服务。

　　这背后究竟是有怎样的盘算和生意经呢？本文就将为您解析一番。

　　优酷战胜腾讯、爱奇艺，直播的蛋糕大家都想要

　　央视拥有世界杯绝对的控制权，因此无论是腾讯还是阿里的优酷，要想切下世界杯直播这块大蛋糕，都需要通过和央视的谈判。

　　据媒体报道，就在优酷签约之前，腾讯体育其实与央视谈得差不多了，而且就世界杯赛事，腾讯体育也已展开招商。可是就在72小时之内，突然情势逆转，具体原因还无法知晓，但是优酷成功地“截胡”了世界杯。

　　优酷“截胡”腾讯，还挤掉了曾经一起参与对标的爱奇艺。宣布获得世界杯版权之后，阿里巴巴文化娱乐集团轮值总裁杨伟东的说：“除了央视，咪咕、优酷之外，不会再有其他家获得央视世界杯直播、点播权。” 言谈之中尽显得意之情。

　　其实这一场争夺背后是腾讯和阿里，以及爱奇艺对于体育流量的直面竞争。目前中国的视频网站，呈优酷、爱奇艺、腾讯“三足鼎立”之势，然而腾讯去年以6亿美元获得了NBA中国地区5年的独家新媒体版权，凭借这一优势，一举加强了对于年轻用户的吸纳与拉新，已经呈现一家独大的态势。

　　

　　此次优酷强势入局，拿下世界杯直播权，意味着优酷正式全面进军体育内容市场。而鉴于世界杯的独一无二地位，可以说一举弥补了阿里在体育版权上的短板，更在世界杯年提前打响了内容大战。

　　“我们肯定有竞争对手，中间肯定有一些故事，但最终谈成是基于合作双方大家互相的认可”，杨伟东在正式确认获得直播权后曾对媒体透露：“我们是体现出对这次合作最渴望的一方，过去的三天多，直到今天凌晨2点多还在讨论协议。”

　　虽然优酷至今没有公布本次世界杯新媒体版权的价格，但据多家媒体报道，一位与优酷竞标的爱奇艺人士透露，由于体育版权价格高昂，投资回报率并不高，所以爱奇艺选择退出竞标，最终没有参与购买。

　　所以，虽然价格不明，但是可以确认此次优酷购买世界杯版权的价格非常高昂，应该至少几个亿。

　　今年世界杯的主办地莫斯科与国内时差仅有两个小时，并且一部分小组赛在晚上8点、10点等黄金时间开赛，开赛时段也远好于上届，总体收视率很有可能超过上届巴西世界杯。因此在世界杯期间，从淘宝、天猫、支付宝到饿了么，阿里的各大板块都在围绕优酷来做世界杯的活动，电商也成为其重要的变现手段之一。

　　优酷这次签下的，包含央视所有的内容权益，无延时、直播、完全同步。除此之外，人们还可以在优酷上点播。所有的短视频、图文，央视五套的所有相关节目，包括《豪门盛宴》等，一揽子全部包含在合约之中。合约用的是买断模式，不涉及分成，优酷独立招商。

　　其实，就在优酷之前，5月22日，中国移动咪咕公司正式成为2018央视世界杯新媒体指定官方合作伙伴，并且已经在各大渠道发布“全部64场1080P高清直播尽在咪咕视频，央视世界杯，真直播，上咪咕视频”的。

　　

　　2018年3月中国移动的4G用户已经达到了6.7亿，有线宽带用户总数达到1.2亿，而且还在持续增长。对于这样基数的用户群体而言，尝试体育版权这一变现思路，无疑是合情合理的。天价的世界杯直播版权，在别人看来是天文数字，对于中国移动来说，完全可以接受。

　　看来，直播的蛋糕虽大，但是确实要敢于下真金白银，才有可能拿得下这直播的授权。而授权的最大决定者，就是世界杯版权背后的“央视”。

　　央视是世界杯唯一分销商，广电总局要保障央视权益

　　其实，这一次广电总局要控制世界杯直播的做法非常自然。早在2000年，广电总局就曾经颁布文件，要求重大的国际体育比赛，包括奥运会、亚运会和世界杯足球赛，在中国境内的电视转播权统一由中央电视台负责谈判与购买。

　　根据当时的文件，央视拥有独家买断国际足联赛事转播权的权利，因为中央国有媒体的地位，央视购买转播权的费用并不高昂。

　　年初，央视曾对外宣布，作为2018年俄罗斯世界杯中国大陆地区独家全媒体播出机构，中央电视台将不对外分销世界杯转播版权。

　　在这之后，大家都以为央视将会独家直播，因此商家都开始将广告资源投向了央视，蒙牛、小米等成为“顶级赞助商”，奔驰、青岛啤酒、百威啤酒10家企业成为“赞助商”，而第一批资源的标底价为35.62亿，总收入约为39亿。4月的时候，央视又发布了新媒体广告产品资源。

　　可是到了五月之后，央视确保自身广告和招商利益后，又突然开启了分销新媒体版权的大门——这一笔生意经可谓是“匠心独具”。

　　央视若提前启动分销，则会面临广告收益分流。因此在临近开赛之际再启动分销，便可大大降低广告方面的竞争，从而获得更多收益。

　　这一招确实非常奏效，一方面央视获得了分销的大笔收入，但同时大广告商的资金又都先给到了央视，等到五月咪咕和优酷入场的时候，恐怕已经无法在新媒体端对央视再构成多大的影响了。

　　当然，中国市场的现实是，世界杯的蛋糕实在太大了，所以大家都想分一杯羹。移动拿到了直播权，中国电信与搜狐视频也没有闲着。虽然两家并没有联手拿到直播权，但是包括收看自制节目《搜狐视频世界杯特别报道》等一系列“除直播之外”的内容时，电信用户都是免流量的。同样没拿到直播权的联通也使用了“免流量”这招，进而鼓励用户通过联通的WO+视频CCTV定向流量包月播放来看世界杯。新浪也宣布娱乐明星李易峰将担任“新浪世界杯首席星闻官”，参与新浪体育的赛事相关报道。腾讯也将出品包括《与球星同行》、《巨星驾到》等多项重磅谈话节目，这些谈话节目将在世界杯开始之前就推广播出。腾讯还会邀请包括梅西在内的众多球星参加“腾讯世界杯企鹅战队”，加入腾讯世界杯报道之中。

　　

　　由此看来，世界杯期间大大小小的短视频，直播，体育APP都将成为巨大的流量扩散出入口。各方主播，各类PGC, UGC, 甚至各种线下活动与线上活动的结合，都将铺天盖地席卷这个夏天的中国眼球市场。

　　这样的情况显然引起了广电总局的注意。“肥肉”谁都想吃，可不是谁都有资格。一直以来，世界杯转播权都由央视从国际足联购得，第三方平台在没有央视的许可下，不得参与任何赛事转播和相关商业盈利活动。就在唯一渠道方央视已经完成大部分的招商和分销之后，现在最为担心的就是盗版，非法获得信号，或者在不具备资质的平台上进行转播的情况。

　　从过去的世界杯来看，一直存在有非法平台截取信号的情况，主要是从央视以外的平台获得。有鉴于此，同时也是为了保证在大屏幕上央视的收视率和广告投放效应，一些机顶盒式的OTT平台这一次算是被严格限制直播和延播的权益了。就算是和中国移动或者优酷合作的智能电视战略伙伴，恐怕也没有办法直接接入直播信号。

　　所有的这一切，都是为了保证央视能够成为大屏幕上唯一的播出平台，至于获得移动端直播权的咪咕和优酷，恐怕也就仅限于小屏了。

　　从世界杯的流量角度来看，无疑直播还是最大的关注焦点。再多的花絮和周边，其经济效益和关注度恐怕还是无法和赛事本身相提并论——广电总局，央视，优酷一起为我们阐释了这一本世界杯背后的生意经。

　　编辑 | 都欣