作者 | 思齐、程亚格
编纂 | 思齐
“规复老国货”以前成为消耗品营销范畴的一个小风口。
“国货回潮”一方面踩中的是 80后、90后的童年影象点，打“情怀变现牌”，而另一方面，在更年轻的 95 后和 00 后们一代消耗者的认知中，这些“土酷”国货也代表了一种潮的办法和态度。从“中国李宁”到“奔腾球鞋”无一例外。食品饮料范畴，36氪迩来交往到的“汉口二厂汽水”也是一个复古潮范畴的玩家。
汉口二厂汽水缘起于 2017 年的一次线下快闪活动，敏捷售罄的“复刻”老汽水让团队熟悉到，约莫是一个不错的买卖，于是敏捷 all in 。
依据汉口二厂团队提供的数据，2018 年品牌的年贩卖额为 9000 万元人民币，本年，品牌的贩卖额估计可以到达3亿元。
消耗品创业关于关于汉口二厂的创始团队来说，是一次跨界实践，单从数据层面来看，这场实践以前取得了第一步的告捷，突涨的交际网络上热度也让汉口二厂成为了新晋网红。创始人 Kimi 关于品牌的提高有本人的思索，她报告 36氪，“去掉小网红的帽子”是团队接下去的紧张职责。
在创建“汉口二厂”之前，创始人 Kimi 和李明和本人的团队运营有一家生存办法体验店“铭十九-生存办法提案店”。这支由倾销从业者、生存买手、潮水生存店肆合资人构成的团队在武汉当地变革了一间民国老宅，汉口二厂的诞生也与之干系。
2017 年 8 月，铭十九-生存办法提案店倡导了一场“二厂汽水重生存划”，但是这次快闪活动的的主题是武汉都市文明共鸣，以是“重生存划”的中心目标并非简便对这款老牌汽水的“复刻”。
严厉意义上，武汉当地人影象中的“二厂汽水”全名为“滨江牌汽水”，前身为英国估客在武汉创建的和利汽水，汗青最早可以追溯到 1921 年。由于滨江牌汽水的消费方为公营武汉饮料二厂，因此也取得了“二厂汽水”这一昵称。这也是为什么团队选择抓取“二厂汽水”这个标签作为叫醒都市影象的活动抓手缘故。
出乎团队意料的是，“复刻二厂汽水”的活动取得了宏大的告捷：首批准备的 1 万瓶敏捷售罄。
复刻版经典款“二厂汽水”
“复刻老品牌、让散失的产物重新回归市场”这件事变本身就自带流量话题属性。
2017 年，在逐日优鲜平台首发的“摩奇桃汁”饮料也相反刷屏了“北京孩子们”的伙伴圈，售卖各种学生年代零食的“小卖部”是 2018 年新晋网红店紧张词。
复古眼前的“情怀”可以轻松捉住老派复古客户的注意力，而在这场活动告捷的眼前，“新派复古潮人”们的力气相反不成小觑。
在这次“不曾意料”的告捷中，创始团队发觉，固然 95 后、00 后年轻人的童年中并没有“二厂汽水”的身影，但对他们而言，“老式”反而是一种别致，以是年轻人们置办情怀产物实践上是为了本身的交际和转达，二厂汽水也因此刷屏了交际平台。
在快闪营销活动后，团队敏捷投入到“汉口二厂”品牌的创建中，四个月后，这个向生存办法和都市影象致敬的品牌正式诞生。
这也意味着，经过“情怀营销”掀开了消耗者共情开关后，“汉口二厂”也开头从一场快闪活动主题具象化为了产物。假如说“二厂汽水重生存划”的火爆是由于踩中了武汉当地消耗者协同的都市追念，但假如作为一款消耗品来说，只靠情怀显然是不成持续的。
一杯敬市场：向举国运送“武汉味”
在交往汉口二厂之前，我的一个怀疑在于，“汉口二厂”为武汉独属，怎样引发更多地区消耗者的协同影象呢？举例来说，一位胸怀“冰峰”的西安消耗者大概并不会对“汉口二厂”有多大认同。
Kimi 的回复是，假如要引发消耗者共情，地区认同感是一个维度，这是“二厂汽水重生存划”活动的履历，围绕某种文明标签也是一种维度，这里指的是“汉口二厂”汽水。Kimi 也重申，汉口二厂并不是简便地去“复生”一款老产物。
在具体讨论汉口二厂之前，我们先来看一下国内饮料市场的基本情况：
前瞻产业研讨院的《中国软饮料行业产销需求与投资猜测分析报告》统计数据体现，2018 年 1~3 季度举国饮料产量呈增长趋向，累计贩卖额收入达 2040 亿元，同比增长 9%，饮料制造行业企业数目到达了 6745 家，和时机一切快消品一样：品牌浩繁、会合度低。
消耗者厘革太快，但大局部公司的产物相对单一，现在广泛仍处于“一招鲜吃遍天”的处境下，停止行业领头羊公司在品类储备和开发上蓄力不敷，招致业绩瓶颈、创新滞缓，2018 年底，华润怡宝在售 SKU 仅有 19 个。现在可以看到的体现比力好的是一致的“小茗同砚”和农夫山泉的“茶π”、“东边树叶”，价格在 5 元支配。
别的一个趋向是，“品类细分”正在成为饮料行业的新追逐赛道，以豆奶为代表的植物卵白饮品、苏打水、椰子水等品类市场体现也相当不错，2015 年，Vita Coco 在中国的贩卖额就以前到达了 1 亿元人民币，早在 2014 年，适口可乐公司旗下的椰子水品牌 Zico 也正式进入中国市场。不难发觉，这些风头正盛的品类也都和“康健”挂钩，别的， 10 元向上的高端产物主要被进入国内的外资品牌占领。
「汉口二厂」中心产物
顺应康健场面下晋级品格，同时还要做生存办法风向标
用 Kimi 本人的话说，固然团队在快消品范畴的照旧一个萌新选手，但也是一群“专业的消耗者”，从消耗者视角动身，Kimi 眼中的“汉口二厂”是切合年轻人审雅观、婚配年轻人生存办法的产物：好喝、康健、潮水的汽水。
产物的晋级团队起首表如今咀嚼创新和质料的优化上。
碳酸是年轻人无法舍弃的产物咀嚼，但又和康健场面相悖。舍弃不了适口可乐的消耗者们会主动选择“零度”系列，汉口二厂则经过质料晋级，在确保口感的同时让那些碳酸喜好者们“更安心”。质料上，团队选择了真的果汁浓缩汁而非香精，此中橙子汽水的果汁含量为 60%，严厉意义上说，是一款加气果汁。
再看价格定位，汉口二厂将本人的价格定在 6~10 元之间。国产物牌价格多在 6 元以下，入口品牌在 15 元以上，以是，正中存在有一个价格空缺地带， 6~10 元的价格定位协助品牌避开了两边的竞争，从价格上，汉口二厂也十分契合“贵一点、好很多”的消耗晋级精华。
别的，选择这个价格段另有一个缘故是，团队必要从本钱角度来确保产物品格以及后续的渠道方案。
“复古潮”是汉口二厂的作风紧张词。
“国货规复”的大主题下，复古回潮的文明潮水渐渐崛起相反值得被眷注，毕竟代价层面的猎奇和认同也是产生消耗的动因之一。比如刚刚经过“乐队的炎天”被群众熟知的新裤子乐队除了投身摇滚乐也在推行国货文明，主创成员庞宽在 2008 年创建了ByeByeDisco ，经过市肆、产物和展览的情势来推行中国复古文明。
回到汉口二厂的产物上，除了瓶身选择了玻璃瓶材质，标签作风也很容易让人遐想到上世纪 20 年代老上海滩作风的倾销招贴画。
假如康健是年轻人在品格层面上的寻求的话，那么从品牌代价属性上，从“潮水复古”角度动身“汉口二厂”将目标客户群直接指向“年轻潮人”，进而也开头打造“不甘平凡的汽水弄潮儿”的品牌外貌。
市场推行是创始团队比力善于的板块，成果品牌的“快闪式”营销天然被发扬到极致，吸睛又吸金：在市场举措上，一系列切合品牌调性的活动使得品牌外貌敏捷成型，并在目标“年轻潮人”中敏捷掀开着名度。比如和李宁互助推出定制饮料、到场音乐节等线下活动，约请女性 rapper 组合为品牌背书等。
汉口二厂与李宁的跨界互助
渠道布局：以精准用户群为导向、先线下后线上
固然诞生于武汉，但汉口二厂会合发力的市场反而会合在上海、北京、杭州和深圳这些一线都市，再其次是西安、成都等具有旅游属性的都市。在这些都市地区内，团队又会合对准了便宜店、盒马鲜生、华润Ole等中高端批发渠道。
前方提到，汉口二厂将本人的目标客户群指向了“年轻潮人”，同时这些人也眷注产物品格、有认知、同时乐意为优质产物奉献一定溢价，这些人的消耗和生存办法决定了他们的置办渠道，以是汉口二厂选择进入这些渠道来和本人的潜伏用户们产生交往。
固然无论是主要发力的都市选择照旧渠道上的布局，也可以回复前方提到的“武汉味怎样走到举国”的成绩。
之以是可以进入这些渠道，缘故则是 6~10 元的价格定位但是让汉口二厂有才能给到渠道商较高的利润，这局部利润较之于大快消巨头的产物乃至要更高。
在完成了线下的曝光和积累之后，本年 6月24日，汉口二厂官方旗舰店正式上线，团队开头本人的线上布局。
不难发觉，新兴饮料品牌仿佛都在走一条先线下后线上的渠道途径，别的一款新兴饮品品牌“元気丛林”，在进入线上之前，渠道铺设精力也放在了一二线都市的连锁便宜店体系，比如北京的便宜蜂、武汉的 Today 便宜店等。
“去网红化”诉求 VS 新消耗品牌的“流量焦急”
我们将前方提到的跨界营销、快闪看做是汉口二厂在 Branding 层面的实验，目标是为了强化消耗者关于品牌代价上的认同。而关于快消品而言，Branding 层面之外，更实践的诉求则是，怎样产生更多的曝光和触达？
“流量”是当下消耗品牌创业都绕不开的一个议题。汉口二厂也不例外。
固然一出生就带有“网红基因”，但“网红”既意味着有充足多的眷注度，是产物天然会走向市场的第一步，也隐含着生命周期仅限、品牌势能无法持续的风险。以是 Kimi 报告 36氪，迩来一段时间以来，“去网红化”是团队的积极目标。
汉口二厂的“去网红化”更多是想说怎样去强化本人的产物力、这和新品牌们的“流量焦急”并不分歧，毕竟新消耗品牌区别于传统巨头们的一点就在于，可以敏捷找的本人的精准人群，并“智慧”地借助某些“杠杆”完成提本钱的用户转化。
但是相对共同的产物计划以前为汉口二厂提供了先发上风，更进一步，“汉口二厂”将本人的产物线分为了两类：流量款和常规款。团队渴望经过不休推出自带话题和转达才能的“流量款”产物来获取消耗者关于“汉口二厂”整个品牌的持续眷注、终极构存心智，动员常规产物的售卖。
从“给荔枝打气”的励志汽水、“都市怀念款”橙汁汽水”、到“表明瓶”恋爱soda，再到“变脸瓶”喵呜soda，在这个月，品牌又上市了可以抽签的“运汽”瓶。很分明，这一系列新品从外表计划、产物互动、交际转达性上都满意了“网红产物”的一切要素，紧凑的出新速率再共同事变营销让汉口二厂为本人的交际媒体热度维持了高留存。
流量款产物的不休推出既代表了团队的产物才能和需求链上的把控度，也协助品牌起到了主动营销、曝光和转达的作用。关于如“励志汽水”（荔枝汽水）这类常态 SKU ，团队并不会举行过多的的话题推行。
快速出新既是为了给品牌博得“注意力”，也有产物优化角度的思索：在36氪的《消耗新权利研报》中，我们也提到过，新消耗品牌创业者们开头像迭代互联网产物一样来迭代本人的产物了。
传统饮料企业不成制止地碰到了产物迭代过慢的成绩，眼前是整个流程机制和线下消耗情况之间的不适配，我的了解是，“流量款”和“常规款”的产物组合中，“流量款”某种水平上也可以看做是产物正式上线前的“公测”环节。
固然，更别致的品牌外貌也让“汉口二厂”更有上风进入新兴渠道，毕竟产物的强转达属性也可以为线下渠道带来入店流量。
为了证实消耗新权利的崛起，我们带来了一份研报 | 2019 中国新消耗①
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